来源：天眼新闻
贵州日报 2023-01-13 第16版“特别报道”
2022年12月29日至31日，在海南三亚召开的茅台集团2023年度市场工作会现场，茅台文旅公司推出的一系列文创产品，格外显眼，备受青睐。这是茅台文旅积极探寻文创之路，向市场交出的一份潮流答卷：“致美时代，创美生活”。在经济形势极为特殊、文旅行业极为困难的2022年，茅台文旅逆势转型，踏步进入文创领域，成功推出10多款文创产品，实现营业收入近6亿元。如此骄人的成绩，充分说明了市场对茅台文创产品充满期待和巨大的市场空间。
酒，天然与文化密切相关。作为拥有国内最具号召力品牌文化资源的茅台，文旅板块已成为其发展战略中不可或缺的一环。
2022年6月，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长丁雄军在贵州茅台股东大会上提出，要从构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景等四大领域推动文化建设，做深“茅台+”和“+茅台”，将丰富的文化资源优势转化为发展优势，赋能茅台高质量发展。
业内人士认为，随着越来越多独具茅台特色的中国传统节日文化创意产品的推出，茅台对于文化资源的发掘，尤其是文化与品牌内容的输出力度也随之进入一个新的起跑线，将为文旅板块发展注入更多新动能。
又一个现象级产品
百节年为首，春节是中华民族最隆重的传统佳节。春节期间各种庆贺新春活动以除旧布新、纳福祈年为主要内容，凝聚着中华传统文化精华。“传统中国节·新春纳福季”产品以新春喜庆文化作为设计基调，将春节“福”文化与2023兔年视觉元素结合，营造了“纳福迎新”的节日氛围。
据介绍，新春纳福季产品包装采用呼应新春节日氛围的传统中国红，以传统非遗剪纸技艺为灵感，运用新春玉兔与“小茅”拉开福字的新春插画，寓意纳福呈祥，红梅绽放，更添春节气氛。将春节传统符号中国结、生肖文化元素玉兔、茅台酒瓶造型相结合，形成封套的暗纹，寓意开启新年幸福平安新篇章。
茅台部分文创产品展示
打开“传统中国节·新春纳福季”文创产品，里面的玉兔迎春碗、兔报平安陶瓷摆件、纳福春灯让人眼前一亮：玉兔迎春碗上，吉祥的剪纸玉兔手执新春梅花，传递新春的喜悦与祝福。赤水河环绕在碗底，杨柳湾古井与茅台大门跃然碗身，传递着深厚的茅台文化。兔报平安陶瓷摆件上，憨态可掬的玉兔环抱茅台酒瓶。玉兔瓷质莹润洁白、生动形象，茅型瓶独具茅台品牌特征，结合中国传统吉祥纹样，传递新年美好的祝愿；纳福春灯将茅台酒文化与中国春节花灯文化结合，把茅台酒酿酒工业遗产群门匾“茅酒之源”融入传统春灯造型。春灯以茅台经典的茅型瓶为外形，一面以杨柳湾古井成就茅台绝世佳酿，飞天和祥云为人间送来福瑞祥和，玉兔与小茅拉开福字迎新纳福为插画，另一面以山川河流与酒香围绕茅台厂大门，漫天张灯结彩，飞奔的玉兔手持花灯，活泼跳跃穿梭在红梅枝头为插画，可两面翻转，增添节日乐趣，渲染喜庆氛围。
据了解，酒博会期间，先后有100多家公司订购了600多套2023年“传统中国节·新春纳福季”文创产品。作为2022年传统中国节·季系列的压轴产品，12月1日正式上市以来，销售订单爆满，已成为一个现象级产品。
从优秀传统文化里“掘金”
2022年4月7日，在与中国天气·二十四节气研究院座谈时，丁雄军表示，茅台酒酿造工艺顺天应时，与二十四节气紧密相连，希望二十四节气研究院在科学层面，科学解释茅台酒的气候密码；在文化层面，深入解读茅台的文化密码；在文创层面，充分运用茅台元素，开发茅台与二十四节气相关的文创产品，持续为茅台文化赋能，并致力于中国传统文化在全国和全世界的推广。
“我们一直在努力探索文创产品开发的路径，4月份，正逢茅台集团在筹备举办端午祭麦活动，中央电视台国际频道‘传统中国节’栏目曾对茅台端午祭麦活动进行过直播。加上丁雄军书记‘开发茅台与二十四节气相关的文创产品’的指导思想，启发我们挖掘传统节日文化开发文创产品的思路。经公司广泛征求意见，大家一致认为围绕中国传统节日开发产品是个好想法。”茅台文旅公司党委书记、董事长陈我权说。
中华民族古老传统节日，涵盖了原始信仰、祭祀文化、天文历法、易理术数等人文与自然文化内容，蕴含着深邃丰厚的文化内涵，不仅清晰地记录着中华民族先民丰富而多彩的社会生活文化内容，也积淀着博大精深的历史文化内涵。
今年以来，茅台文旅公司围绕中国传统节日推出了一系列产品。“茅台正是在中华传统优秀文化中绵延锤炼而来。基于对传统中国节日文化的传承，融入茅台历史文化和品牌文化，我们除打造了‘传统中国节·新春纳福季’外，还推出过‘传统中国节·端午安康季’‘传统中国节·中秋团圆季’等系列文创产品”，茅台文旅公司副总经理陈涛说。
端午节起源涵盖古老星象文化、人文哲学，蕴含深邃丰厚的文化内涵，在传承发展中杂糅多种民俗为一体，有着丰富多彩的节庆活动。端午节习俗蕴含祈福、消灾等文化内涵，寄托人们迎祥除灾、幸福安康的美好愿望。“传统中国节·端午安康季”包装以粽叶绿为主色调，描绘了端午之际，赤水河变成赤红，河谷中微生物与水分子共舞的画面，以及茅台酿酒人开始制曲的插画，内搭粽子朝颜杯、曲块状艾草精油香皂、艾草香囊等节气物品，祈愿幸福安康。朝颜杯为水晶玻璃材质，通透晶莹，手感细腻；曲块艾草精油皂也取汉代《大戴礼记》记载“午日以兰汤沐浴”，采用艾草制成曲块形状精油皂，可滋润皮肤；端午艾草香囊则圆润精巧，天然香料制作，清香四溢。
中秋节以月之圆兆人之团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情，祈盼丰收、幸福，成为丰富多彩、弥足珍贵的文化遗产。“传统中国节·中秋团圆季”包装以星空蓝为主色调，采用电影蒙太奇手法展现，半开放的封套上描绘了一幅喧嚣而又静雅的茅台中秋夜色，与礼盒组合，仿佛一轮明月从赤水河尽头缓缓升起，意境十足。拉开封套，礼盒表面以暗纹光油工艺表现了幽幽水纹，仿佛美酒河清澈的河水中央以浮雕金工艺展现一轮如镜明月，月中飞天身姿款款，美轮美奂正如主题所述：清影婵娟，飞天揽月，月满茅台，邀君共赏。内搭小茅邀月手办、月下清影杯文创产品，盼望团圆美好。
据介绍，传统中国节·季系列文创产品作为茅台文创核心产品，今后将每年推出。今年传统中国节·季系列产品将在“创”字上下功夫，从传统节日文化汲取巧思，继往开来，守正创新，为消费者带来更加高品质、高创意性的传统中国节·季系列产品。
茅台文化植根于数千年白酒发展史，历史悠久，底蕴丰厚；独特的山、水、林、土、河、微生命共同体造就了茅台独特的生态文化。茅台酒长期历史演变中也衍生的文化被丁雄军总结为：人、文、物、艺、礼、节、和、史、器九大文化系列。茅台文旅公司提出，文创产品要始终聚焦茅台品牌定位，持续丰富茅台文化内涵，不断打造高品质、高价值的文创产品，进一步丰富茅台产品体系，为更好讲好茅台故事提供支撑，将紧紧围绕“茅台是酒文化极致”这一定位，以传播茅台文化为根本，推进文创产品开发。
2022年以来实现三位数增长
据介绍，已成产近10年的茅台集团全资子公司——茅台文旅公司，过去一直在贵阳市办公。茅台工业旅游发展根基在茅台，远离茅台，在贵阳没有业务抓手，2019年，茅台集团明确了茅台文旅公司要搬回茅台办公，并对文旅公司业务方向进行准确定位：一是致力于文化茅台的推广，二是茅台工业旅游的整合运营，三是茅台文创产品开发营运。
2021年4月，茅台文旅公司着手搬迁工作。公司本部当时有员工18人，大多数都是贵阳人。公司要搬家，就意味着家在贵阳的员工也得搬到茅台办公，上班的工作成本、时间成本、工作风险都会增加。加上当时效益不好，员工看不到公司发展的希望。如果不把动员工作做细，很可能公司迁回茅台，迁的就是一个“光杆司令”。为此，公司党支部多次召开动员会，给员工讲清楚公司在贵阳发展所处的尴尬局面，以及搬回茅台的诸多发展优势，让员工知大事、明大义。2021年9月，公司顺利迁回茅台，18名员工一个都没少。搬回茅台后，公司扩招队伍，如今员工队伍已扩大到59人，员工平均年龄30多岁。
茅台文旅公司办公室副主任母应钊告诉记者，2021年6月，他由茅台集团到茅台文旅公司挂职后，看到公司账上颗粒无收，员工们士气低落，他当时用了一个成语来概括公司现状：四大皆空——公司空转，员工眼神空洞，财务空账，业务空谈。“但是，仅仅半年时间，到了2021年10月，我们公司就开始有业务了，而且到12月，1.5亿元目标任务圆满完成，创造了奇迹。”母应钊说。
陈我权说，面对疫情对景区、旅游社带来的影响，公司发力文创开发，实现逆势高速增长。比如说，仅10多天时间，2023年“传统中国节·新春纳福季”文创产品就实现近3亿元销售收入。
文创产品的开发须满足收藏性、观赏性、艺术性、实用性等功能，重在创意，通过创意来实现茅台文化的传播，实现经济价值和文化传播效应。它区别于一般的商品，它可能是节日、活动、特殊纪念或高端品牌的跨界开发，最终目的还是传播文化，如冬奥会的冰墩墩，因市场热销，一下引起不同年龄特别提青年人对冬奥会的关注，茅台冰淇淋也是一个跨品类品牌应用的成功案例。2022年以来，茅台文创产品实现产值近6亿元，营收同比增长586%，利润同比增长629%。茅台文旅公司能在疫情下实现三位数的增长，证明了文创开发这条路选对了。
茅台文创大有可为
“我在上海待过一年多时间，发现江浙沪等发达地区非常流行‘伴手礼’习俗。所以，我们将伴手礼开发作为文创产品开发方向之一，经反复研究后，推出了传统中国节季系列产品，成为目前公司的主力产品，下一步将加快拓展非酒类文创产品开发。”陈我权说。
据茅台文旅公司文创事业部负责人徐运均介绍，2022年以来，茅台文旅公司先后推出了10多款茅台文创产品，除了“传统中国节”系列产品外，还有“小茅”吉祥物及其周边、“闻香识酱·茅台文化手信”和兔年生肖文创系列等茅台文化衍生品。
茅台文旅公司2022年推出的“茅小凌”手办，11月29日通过“i茅台”上线后，虽然每个“茅小凌”售价只有79元，但短短半个月时间，便已销售4万多份，实现销售300多万元。今年推出的另一个i茅台吉祥物“小茅”公仔，全年有望实现千万元销售收入。
接下来，茅台文旅公司还将推出茅小凌手办、小茅七曜盲盒、小茅七曜徽章等衍生品和小茅贺岁手信、酒杯酒具等文创产品。“要让每一款茅台文创产品都具有其独特性、稀缺性和价值感，与礼赠、收藏市场的个性化需求相契合，受到广大消费者的喜爱。”徐运均说。
消费者仔细端详茅台文创产品
茅台相关负责人表示，尽管2022年茅台文创产品带来5亿多元的销售收入，但关于文创产品的开发，目前仍在打基础，无论开发方向、开发路径都还在不断摸索过程中，未来茅台将持续全方位、多角度解析和丰富茅台文化生命力，创新茅台品牌文化表达，赋予文创产品更高精神价值和人文价值，更好地满足消费者鉴赏、收藏、馈赠等个性化多样化需求，为中国酒文化传播注入全新的动力。
贵州日报天眼新闻记者 沈仕卫
图/贵州茅台提供
编辑 支太檾
二审 李勋